百家宴，如何用IP打造中华家宴酒

最初，百家宴百家宴不过是何用多年湮没在五粮液众多系列酒中传统而普通的一款。

几乎在一夜之间，打造全新的中华百家宴却从一众传统的系列酒之中脱颖而出，成为五粮液系列酒众多品牌中具有高成长性的家宴酒自营成长战略品牌，酒瓶上一个财神IP形象一经亮相就迅速吸引行业关注，百家宴几乎没有任何市场投入的何用时候就已经作为一匹黑马借势迅速突围、建立市场布局，打造并且直接占位于中华家宴酒，中华以蓬勃的家宴酒生机展示出未来巨大的成长潜力。

最传统的百家宴白酒行业竞争激烈一片红海，还有没有黑马突围的何用新机会?传统品类还有没有产异化的新机遇?默默无闻的老品牌怎样才能重新焕发生机?

传统白酒新品开发长期以来都更像是新包装的开发，从一个商标开始迅速开发差异化的打造包装，然后确定市场方向和定价，中华再找到一个顺口的家宴酒广告语就推向市场，没有清晰的品类规划和品牌定位，从同质化中而生又限于同质化之中，一推向市场就在各自价格段区间苦苦厮杀，只能去透支品牌背书、依附渠道自身的资源以及各种终端促销血拼，太多层出不穷的新品就像铁打的营盘流水的兵、很难最后沉淀下来，即便是五粮液公司这样的大牌头部企业除了部分早前已经成功占有一定市场的品牌外，一众的系列酒中也因为同质化能够脱颖而出的优势品牌也是极其有限，这也是五粮液公司近年来痛下决心清理众多系列酒品牌和聚焦打造战略品牌的缘由。

和传统新品开发一样，一开始，百家宴之于创业号脉也是一个命题作文。但不一样的是，创业号脉一改过去直接上手开发新品包装，而是回到营销的原点从品类规划和差异化定位来考虑，有进入哪些赛道的机会?如何占位机会最大?如何在细分领域打造一个最有潜力的黑马品牌直到成为领导品牌。作为百家宴品牌重新塑造背后的推手，国内知名的营销咨询机构上海创业号脉为我们解密百家宴重新突围过程中究竟暗藏怎样的玄机?

实现品牌蜕变，从对品牌名的洞察开始

一个好名字是最好的广告，一个品牌的基因也藏在品牌名字里。庆幸的是，百家宴是一个好名字。简单、直接、明了、响亮，一听这个名字，不用解释就知道和怎样的市场、需求有关。判断新品牌的新方向、新赛道和新机会，创业号脉首先思考两个问题：

1——企业的初心和战略需求?

新品方向必须契合企业战略方向才能得以持续发展。纵观五粮液系列酒当时内部产品体系，各产品品牌更多是以价格进行区隔，普遍缺乏清晰的消费定位与场景定位造成大量同质化。所以五粮液系列酒体系亟需长期培育和发展定位清晰、场景清晰、消费群清晰的战略大单品。少才是多，聚焦重点市场和重点品牌是未来企业可以坚持的长期的战略方向。

2——市场的机会源于消费者还有什么重要的需求未满足?

新品差异化方向必须契合市场巨大需求才有最大价值。白酒市场最大的两个场景领域，一个是商务宴、一个是家宴。商务宴不用多说，一直以来各名企品牌不同层次大行其道。而对于家宴来说，所有的酒都可以做为不同价位带需求的替代品，长久以来也没有家宴专属用酒。那么市场有没有家宴专属用酒的机会呢?

市场机会号脉，就是寻找品类机会的过程

家宴与商务宴最大的不同，是家宴本身蕴含的仪式感、场景纪念性以及相互美好的祝福表达。

如果能聚焦家宴场景，为办家宴的主人争面子、落实惠、强化仪式感、融入情感升华家宴美好寓意，满足的将是14亿国人的家宴用酒的巨大需求。

曾经有一款孔府家酒的大广告传遍大江南北，虽然因为品质和运营只是昙花一现，但对家宴酒的认知却潜藏在消费者的心中。

随着中国传统文化的逐步复兴和家文化理念的逐步回归。近年来中国家宴消费正全面崛起，家宴消费意识全面觉醒，对品牌、品质、形象各方面都提出的新要求，为家人开好酒的需求越来越强烈。节庆家宴、婚宴、寿宴、家族宴、生日宴、百日宴、升学宴等，蕴藏14亿国人背后的家庭宴饮场景，成为比商务宴更有想象前景的千亿级消费市场。

家宴市场潜力巨大，但徒有这么大的品类，却没有一款品牌真正作为品类代表占据消费心智、成为家宴消费选择的首选。市场亟待一款品类标杆产品，一款家宴专用酒，来满足新时代中国人全新的家宴用酒的巨大需求。

自此，我们决定，让曾经什么宴都想做其实什么宴都占不上的百家宴专注家宴细分领域，聚焦，聚焦，再聚焦。

用户第一需求是品类

抢先品类高度占位，是第一要务

要么不做，要做就做这个市场的领导者，做中华家宴酒的代表，代表这个品类，也代表这个品类的高度占位，先手入局品类领导品牌。唯有如此，才能抢占新时代家宴亿级消费市场的绝对话语权。抓住百家宴未来成为大单品持续高增长的巨大机会，就要抢占用户家宴酒品类领导品牌的心智认知，第一远胜过更好，抢先占位就要第一个树起中华家宴酒大旗。况且，基于五粮液公司大品牌背书所赋予的品质保障和品牌荣誉，没有什么比五粮液公司有能力可以专门打造中华家宴酒更具有说服力。

百家宴定位中华家宴酒，从源头致胜，定位即满足品类需求，定位即占位品类地位，欲打造集大品牌、高品质、性价比、仪式感、寓意于一身的家宴专属用酒，满足新时代家宴需求，缔造中华家宴酒领导品牌。

家宴就喝百家宴，百家宴，中华家宴酒，五粮液股份公司出品。品牌slogan简单直白，为家宴场景直接关联消费选择。

如何赋予品牌家宴仪式感?

如何实现中华家宴酒文化共情?

引入超级IP符号，抢占国人心智

在林林总总的宴席酒品牌中，百家宴如何脱颖而出最快建立市场认知?如何建立品牌的仪式感与寓意，引发消费者情感共鸣?创业号脉给出的答案是：借势超级IP

优质的IP具有强大的生命力和感召力，能让消费者只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它。品牌可通过IP赋予品牌更多的亲和力，精准引发用户内心共鸣，获取低成本高质量内容输出的同时，实现品牌传播价值最大化。

百家宴需要立足于中华家文化之上，找到一个耳熟能详，蕴含美好寓意，最能触发消费共鸣的超级IP 。

家宴的本质，是情感沟通和美好生活的体现，那么在中国几千年的家文化中什么最能代表消费者对家的美好愿望，又最能被识别和被记住?

几千年来，张贴门神、喜迎财神是中国家庭必不可少的仪式，门神代表对家的守护，财神代表中国人对美好生活的期许和向往，皆是根植于中国人内心的吉祥符号，无疑是中国家文化的超级符号。

于是，创业号脉把几千年老百姓喜闻乐见的财神请来给品牌做代言，以国潮风为百家宴量身打造“守护财神”IP，赋予产品“为家守护，开启幸福”的美好寓意与中国特色家宴文化仪式感，让百家宴成为家人情感表达的纽带。从而增大传播情感号召力，带动消费者对百家宴价值的认可，实现了差异化营销突围。

果不其然，新包装一经推出就得到消费者的青睐，用消费者的原话讲，百家宴酒一开，财神就到、幸福就来。

不用大广告成就大品牌，聚焦场景与情感

聚焦原点人群，聚焦原点场景，聚焦原点市场，哪里才是聚焦营销突破口。品牌认知没有有效建立，当下的市场环境即便投入大广告也难以取得理想收效。百家宴作为清晰消费场景定位的新生品牌，只有聚焦家宴场景才能抓住一切。

因此，创业号脉为百家宴规划用“百家宴中华行”系列大小公关串起重点区域和城市，链接渠道、场景和用户，让主题公关塑造品牌、融入场景、创造内容、培育顾客。依托于全年重要节庆节点，推出如“婚礼季”、“团圆季”等主题推广活动，在营销推广上不断聚焦家宴场景，深度营造市场氛围、拓展家宴渠道，从品牌原点人群树立宴席市场影响力，同时以家文化主流情感唤起大众共情，利用移动互联网带来的机会，利用内容营销带来的传播优势，利用品牌IP人格化的优势，最大化扩散传播效果，不断抢占宴席消费心智，通过口碑营建品牌影响力。

坐实中华家宴酒领导品牌，机遇和挑战同在!

重新塑造的百家宴立足于五粮液公司为家宴市场推出一款高性价比的好酒，以一个守护财神品牌超级IP，借国潮风之势，快速构建了百家宴品牌独特差异化，增大传播情感号召力与趣味性寓意，极大的降低了品牌沟通与传播成本。经过一年以来的市场测试，我们发现百家宴在没有大广告投入的情况下，产品自带流量吸引行业用户，产品自带流量吸引消费者。品牌IP形象受到了行业与消费者的双重认可，天生即受到消费者青睐，尤其在家宴氛围浓厚、宗族文化深厚的区域，拥有着更大的市场需求。

与此同时，一句“中华家宴酒”的精准品牌定位，配合 “家宴，就喝百家宴”的品牌口号，以极为清晰的需求指向与简单明了的行动号召，强势引导家宴选择。随着家宴消费趋势的高涨，「百家宴」未来将拥有更大发展潜力。

有了清晰的品牌规划，有了明确的市场占位，接下来就到了品牌运营方发挥市场打造能力的阶段了。作为一个重新塑造的新品牌，作为一个立足中华家宴酒大品类高度占位的成长品牌，除了需要解决市场投入有限和市场知晓度需要快速提升的问题，接下来能否将超级IP的品牌打造贯穿彻底、发挥品牌驱动的价值?如何引领代理商一起落地宴席市场发挥品牌势能?如何快速建立重点市场和样板市场?让百家宴成为中华家宴酒真正的王者的挑战和机遇同在，未来可期。

(责任编辑：探索)